Vreme pred izbore odlikuje pojačana aktivnost agencija za ispitivanje javnog mnjenja u merenju  rejtinga političara i političkih partija. U samo dva meseca, od datuma raspisivanja izbora do datuma održavanja izbora, građani su obasuti desetinama rezultata ispitivanja stavova građana na temu kojoj stranci ili pojedincu će dati svoje poverenje zaokruživanjem broja ispred imena liste ili kandidata.

Kako citati rezultate istrazivanja

Postoji šansa da se na proleće 2014, pored već izvesnih beogradskih, održe i parlamentarni izbori u Srbiji. Izvesno je da će građani i ovaj put imati prilike da čitaju, gledaju i slušaju rezultate predizbornih političkih istraživanja, pa je zgodno da nauče kako da to rade kao marketing profesionalci.

Na medijima je da od istraživača javnog mnjenja traže sve neophodne elemente istraživanja da bi građanima omogućili jasno čitanje dobijenih istraživačkih rezutata.

Kojih  pet osnovnih elemenata mora da sadrži svaka medijska objava ispitivanja javnog mnjenja?

Prvo, potrebna nam je informacija o tome koja je istraživačka tehnika korišćena.

Svaka od istraživačkih metoda ima svoje specifičnosti. Da bismo mogli da upoređujemo rezultate istraživanja, neophodno je da znamo na osnovu koje se metodologije došlo do takvih rezultata. U Srbiji su dominantne dve istraživačke metode: anketa licem u lice u domaćinstvima (tzv. terenska anketa) i telefonska anketa. Do izbora 2012. godine terenska anketa je bila primarni oblik intervjuisanja, ali je 2012. zbog brojnih prednosti za klijenta (niže cene, veća brzina realizacije istraživanja i dr.), telefonska anketa preuzela primat; skoro sve agencije koristile su telefonsku anketu. Ipak, glavni razlog za prelazak sa terena na telefon jeste to što se u poslednjih pet godina značajno povećao broj domaćinstava koja imaju telefonski priključak. Danas više od 90% domaćinstava ima fiksni telefon, uključujući i domaćinstva u najudaljenijim selima. Istovremeno, munjevit razvoj mobilne telefonije doveo je do toga da veoma veliki broj građana poseduje svoj privatni broj telefona.

I u 2014. godini očekuje se da će telefonske ankete biti dominantno sredstvo istraživanja. Ono što se očekuje, kao ne mala inovacija u predizbornom istraživačkom procesu u Srbiji, jeste uvođenje onlajn ispitivanja javnog mnjenja za kategoriju mladih birača (18−35 godina).

Drugo, na koji način je formiran uzorak, kakva je njegova struktura i veličina?

Uzorkovanje je jedan od najbitnijih elemenata svakog istraživanja, pa tako i ispitivanja javnog mnjenja pred izbore. Uzorak je statistički određen podskup koji treba da reprezentuje ceo skup (populaciju). Posmatranjem i analizom uzorka možemo da govorimo o populaciji. Kod predizbornih političkih istraživanja, ciljna populacija su svi punoletni građani. U svakom slučaju, zorak treba da bude pažljivo odabran kako ne bi došlo do grešaka. Najčešće koristimo stratifikovan slučajni uzorak. Stratifikovan je po regionima, ako je u pitanju javno mnjenje Srbije ili po opštinama, ako ispitujemo javno mnjenje nekog grada. Slučajan je u okviru navedenih stratuma.

Veličina uzorka koja se uobičajeno koristi je 1000−1200 ispitanika. Ovaj broj nije nasumično odabran već direktno utiče na tačnost dobijenih rezultata. Kod ankete sa 1000 ispitanika, gde je interval poverenja 95% a incidenca 50% (pitanje sa mogućnošću odgovora da ili ne), statistička greška uzorka iznosi 3,1%. Ako uzorak povećamo na 1200 ispitanika, greška se smanjuje na 2,8%.

Treće, kakav je sadržaj istraživačkog instrumenta (pitanja i ponuđeni odgovori)?

Uticaj kvaliteta istraživačkog instrumenta − upitnika ili anketnog lista kod kvantitativnih istraživanja − jednak je značaju uzorkovanja za dobijanje dobrih ili loših rezultata istraživanja javnog mnjenja. Od sadržaja pitanja i ponuđenih odgovora na pitanja isptanika zavisi da li će rezultati biti upotrebljivi. Istraživači vrlo često smetnu s uma ko je prosečan ispitanik, pa korišćenjem akademskog rečnika i složenih i čoveku prosečnog obrazovanja nerazumljivih izraza, rizikuju da ispitanik ne razume dobro postavljeno pitanje, pa samim tim da dâ „pogrešne“ odgovore.

Drugi slučaj je da istraživač svesno ili nesvesno ispitanicima nudi sugestivne odgovore na postavljeno pitanje. Ovakvo ponašanje, nažalost, nije redak slučaj, bilo zbog zle namere, bilo zbog neznanja istraživača.

Čitaoci treba da očekuju da će mediji za svaki procenat koji objavljuju navesti tačno pitanje i sve ponuđene odgovore na to pitanje.

Četvrto, u kom vremenskom periodu je sprovedeno istraživanje?

Po definiciji, istraživanje javnog mnjenja nikada ne prejudicira rezultate izbora, već beleži raspoloženje biračkog tela u periodu kada je istraživanje sprovedeno. Istraživači najčešće postavljaju pitanje: Za koga biste glasali da se izbori održavaju na današnji dan? ili – Za koga biste glasali da se izbori održavaju u nedelju? Da bismo razumeli i bolje tumačili rezultate, vrlo je bitan vremenski period kada je ispitivanje javnog mnjenja obavljeno.  Nije isto ako je istraživanje urađeno pre početka izborne kampanje ili za vreme izborne trke, jer upravo istraživanja javnog mnjenja reflektuju rezultate predizbornog rada političara (pozitivna kampanja) i sve učestalije negativne kampanje njihovih političkih protivnika. Stoga, rezultati mogu da budu bitno različiti u zavisnosti od trenutka sprovođenja ankete.

Peto, koja agencija ili organizacija je realizovala istraživanje?

Zbog neznanja ili, još gore, zlih namera, istraživanja javnog mnjenja izašla su na loš glas. Ova pozicija je loša za celu struku koja okuplja puno savesnih i predanih istraživača, nezavisnih i nepotkupljivih, ljudi   čija je čast  iznad sitnih materijalnih motiva, koji znaju da samo jedna brljotina može da obeleži čitavu njihovu karijeru. Agencija koja se drži ovih principa i koja ne dozvoljava da se bilo čiji interesi mešaju u njihov istraživački posao, jeste agencia Plum Mark, koja je u predizbornim istraživanjima 2012. objavila ubedljivo najpreciznije rezultate.

Zato, gradjani od medija moraju da zahtevaju da se pored svakog istraživanja osim gore navedenih informacija napiše i koja je agencija ili organizacija sprovela ispitivanje javnog mnjenja. Zbog istine i zbog budućeg poverenja.

Leave a Comment