Mystery shopper/ing, ili tajanstveni kupac, je metoda marketing istraživanja koja datira još od 40-ih godina prošlog veka. Ovom metodom najčešće se ispituje zadovoljstvo klijenta/kupca pruženom uslugom, ali je u modernim istraživanjima dobila i sasvim nove uloge i mnogo novih, kreativnih načina korišćenja. Tajanstveni kupac, nakon izvršenih različitih zadataka (kupovina, reklamacija određenih proizvoda, uloga kupca sa posebnim ili specifičnim zahtevima i sl.) ocenjuje kvalitet usluge ili proizvoda. Pritom su identitet, kao i zadaci tajanstvenog kupca, nepoznati zaposlenima u objektu u kom se sprovodi istraživanje.

Mystery-Shopper

Ova metoda zasniva se na povratnim informacijama o individualnom iskustvu korisnika usluga i robe određene kompanije i na taj način predstavlja vezu visokog menadžmenta sa pojedinačnim potrošačem. Nasuprot uobičajenim kvantitavnim istraživanjima, ova metoda daje kvalitativne podatke i puni doživljaj kupca i pomaže da se lakše ustanove prednosti i mane određenih proizvoda/usluga.

Koliko je zadovoljstvo kupca/klijenta pruženom uslugom bitno, svedoče rezultati istraživanja u Americi, koje je pokazalo da je 70% ispitanika spremno da plati 13% višu cenu ako kompanija nudi bolju uslugu; 78% kupaca odustajalo je od kupovine zbog loše usluge; a, kupci, osim toga, većem broju ljudi prenose svoje negativne impresije o kupovini.

Tajanstveni kupci

Posebna prednost ovog načina istraživanja su upravo glavni akteri, tajanstveni kupci. Oni se biraju iz mnoštva različitih profila kako bi se najbolje uklopili u profil tipičnog kupca ili korisnika usluga određene kompanije. Tajanstveni kupci prolaze obuku u kojoj uče kako da prikupe podatke koji će biti detaljni, kvalitetni i informativni. Oni uče da opserviraju ponašanja i situacije tako da razlikuju njihove elemente, pa ono što prosečni potrosač doživljava kao opšti utisak, ovi kupci beleže kao veliki broj podataka korisnih klijentu. Osim toga, Tajanstveni kupci su plaćeni, ili na neki drugi način nagrađeni za obavljanje ovog posla, pa su tako i spremniji i motivisaniji da pruže informacije, nego kupci anketirani u kvantitativnim istraživanjima.

Potrebno je da potencijalni tajanstveni kupci prođu testiranje i selekciju, kako bi se izabrali najbolji kadrovi. Oni moraju posedovati zadovoljavajući nivo pismenosti i poznavanja gramatičkih pravila, da dobro slušaju, koncentrišu se, da budu fleksibilni, kako bi se prilagodili različitim ulogama i zadacima, da dobro pamte jer podatke zapisuju tek po napuštanju radnog objekta. Neophodan je visok stepen odgovornosti i savesnog obavljanja dužnosti jer će se klijent voditi dobijenim podacima u svom poslovanju.

Podaci koji se dobijaju

Informacije koje se prikupljaju zavise od konkretnog angažovanja, ali najčešće se odnose na broj radnika, njihova imena, vreme potrebno da radnik primeti kupca i da mu se obrati, vreme čekanja na uslugu, kakav je radnik u ophođenju, koja pitanja postavlja, da li se prilagođava zahtevima kupca, koliko je upoznat sa proizvodima, ume li da ih preporuči, da li zaključuje kupovinu i kako, da li preporučuje i kupovinu drugih proizvoda, kakvi su uslovi u objektu u pogledu higijene, organizacije, da li su proizvodi vidljivo izloženi, da li je poslovanje u skladu sa standardima i politikom kompanije. Svi podaci ocenjuju se prema unapred utvrđenim kriterijumima i zadatim smernicama.

Na ovaj način vrši se kontrola poslovanja, stiče se uvid u potrošačevu percepciju kompanije i nivo zadovoljstva istom, utvrđuju se dobre i loše strane u odnosu sa kupcem, nivo stručnih znanja osoblja, identifikuju se zaposleni kojima je potrebno dodatno usavršavanje, kao i zaposleni koje treba nagraditi. Ovo u mnogočemu olakšava proces edukacije radnika jer je moguće utvrditi najbolji način za povećanje motivacije kod zaposlenih, lako targetirati mane osoblja, a istaći njihove prednosti. Krajnji ciljevi jesu povećano zadovoljstvo kupaca/klijenata.

Polje primene

Ova metoda korisna je prilikom kontrole poslovanja, kada kompanija želi da se uveri da li se na svim nivoima organizacije i na svim lokacijama poštuju utvrđeni standardi. Takođe, koristi se u procesu rešavanja postojećih problema kompanije (naročito ako je povećan broj prigovora potrošača, smanjena prodaja i sl.), kao i ako se predviđaju novi problemi (promena u ekonomskoj situaciji u određenom regionu, izlazak kompanije na novo tržište, posebno u situacijama kada treba uzeti u obzir kulturalne činioce, ili pri pojavi novog konkurenta).

Istraživanje se može sprovesti u svrhe kontrole poslovanja klijenta, ali i provere uslova i standarda poslovanja potencijalnih ili aktuelnih partnera, kao i u konkurentskim kompanijama, pri čemu se lako utvrđuje kako potrošači pozicioniraju preduzeće, kao i koje su slabije, a koje jače strane u odnosu na konkurenta.

Iako je ovaj metod bio pre svega namenjen kontroli rada u maloprodaji, danas se koristi za ispitivanje poslovanja u svim oblastima i svim nivoima, u kontroli kvaliteta usluga u hotelijerstvu i drugim uslužnim objektima, bankama, benzinskim pumapama, u prodavnicama automobila ili servisima, zdravstvu, obrazovanju, sistemima zaštite i obezbeđenja, odabiru kandidata za posao i još mnogo drugih oblasti.

Ograničenja

S obzirom na to da veliki broj podataka zavisi od ljudskog faktora, odnosno tajanstvenih kupaca, ova metoda smatra se manje pouzdanom od kvantitativnih metoda. Zbog toga treba posebnu pažnju obratiti u procesu regrutacije, selekcije i obuci kupaca, kako bi se dobili što detaljniji i objektivniji podaci. Ova metoda ne daje podatke o karakteristikama proizvoda, ili rešenja problema, mada se o tome može posredno zaključivati iz dobijenih podataka (npr, ako je potrebno mnogo vremena da kupac bude uslužen, treba zaposliti još radnika). Kako svaka metoda ima svojih prednosti i mana, najbolje je kombinovati ovu metodu sa nekom kvantitativnom, ukoliko finansijska situacija to dozvoljava.

Etički problemi

Ne tako retko u praksi dolazi do otpuštanja ili sankcionisanja zaposlenih zbog negativnih izveštaja u okviru ovog istraživanja, što se ne smatra adekvatnom upotrebom ove metode i nije podržano od strane istraživačke zajednice. Dobijene informacije pre svega treba koristiti za unapređenje usluge u smislu motivisanja, edukacije i obuke zaposlenih.

Adekvatno sprovođenje Mystery Shopping istraživanja, u smislu poštovanja etičkih standarda, može direktno uticati na uspešnost kasnijih akcija sprovedenih na osnovu rezultata. Da bi zaposleni prihvatili nalaze i u vezi s njima preduzete mere, potrebno je da se ne osećaju prevareno ili zapostavljeno. Zbog toga je potrebno razgovarati sa menadžmentom kompanije, objasniti da je istraživanje u interesu firme i sve, a posebno HR sektor, uključiti u akciju. Cilj ove metode je da putem zadovoljstva potrošača podstiče rast i razvoj kompanija, kao i zadovoljstvo svih zaposlenih.

Ostavite komentar