Postoji čitav niz zabluda o marketinškim istraživanjima. Zablude prave problem stručnjacima za ovu oblast ali pre svega preduzetnicima koji zbog nedovoljno informacija retko ili nikad ne stavljaju marketinška istraživanja na vrh svoje biznis agende. A trebalo bi. Šta mislite, koliko je firmi u Srbiji i regionu je u proteklih godinu dana angažovalo agenciju, marketing konsultanta ili platilo marketinško istraživanje? Manje od 0,5%. Za 99,5% preduzeća i preduzetnika istraživanja su baš zbog navedenih zabluda van toka misli, izvan planova i finansijskih budžeta.
Onda, hajde da krenemo sa demistifikacijom prve tri.
MIT 1: Mnoge firme, uključujući i Apple, nikada ne sprovode marketinška istraživanja.
Netačno.
Tačno je da Apple neprestano sprovodi istraživanja a i svi mi zapravo istražujemo sve vreme, naročito kad mislimo da ne istražujemo.
Čuvena je zabluda da Apple ne sprovodi marketinška istraživanja. Temelji se na izjavi Stiva Džobsa da potrošači ne znaju šta žele dok im se to ne pokažete. Mene ponekad zaboli mozak kad mi pametni i uspešni ljudi, naročito iz IT sektora, saopšte ovu zabludu. Da ne bih prevodio i prepričavao tekstove na ovu temu, evo jednog opsežnijeg, pročitajte sami. A i svako od nas u svakom trenutku može da iskaže svoje mišljenje o bilo kom Apple uređaju na njihovom oficijalnom sajtu, ovde. Dakle, Apple sprovodi marketinška istraživanja.
Meni je interesantnija što mnogi preduzetnici tvrde da nikad nisu uradili marketinško istraživanje, a zapravo ga rade svaki dan. Jer svako od nas, od zaposlenih u proizvodnji i razvoju do prodajne sile i menadžmenta u svakodnevnom je kontaktu sa kupcima, konkurencijom, proizvodima, kanalima distribucije… Istina je da mi istražujemo čak i kad mislimo da ne istražujemo. I istina je da mi plaćamo realizaciju marketinških istraživanja čak i kad mislimo da štedimo novac jer ih radimo sami.
Istraživanja ne moraju da se plate novcem ali moraju da se rade. I rade se, bili mi svesni toga ili ne. A plaćamo uloženim vremenom.
A kako postajemo zreliji lično i profesionalno, vreme nam postaje najskuplji i najvredniji resurs.
Kako je mudro napisao Miodrag Ristić – ceo život je jedno veliko ispitivanje tržišta.
MIT 2: Marketinška istraživanja moraju biti papreno skupa.
Netačno.
Tačno je da vam neće svi stručnjaci za marketinška istraživanja oguliti kožu s leđa. Jedna od snažnih mitova marketinškim istraživanjima je da ona moraju da budu jako skupa. Ovo stanovište je posebno zastupljeno na malim i nerazvijenim tržištima kao što su tržišta zemalja ljudi koji razumeju jezik na kojem pišem ovaj tekst. Do ogromnog broja preduzetnika ne dolazi suštinska informacija da istraživanja ne moraju da budu papreno skupa! Problem leži u monopolu velikih igrača na tržištu usluge marketinških istraživanja. Konkretno, u Srbiji veliki trio koji čine paradržavna agencija bliska svakoj vlasti – Ipsos (Stratedžik Marketing, uključiv i agenciju za merenje gledanosti – AGB Nielsen), američki Nieslen i nemački Gfk drže blizu 90% tržišnog učešća.
Istraživački posao treba u potpunosti ili delom prepustiti znalcima, a ti znalci ne moraju da vam skinu kožu s leđa. A to neće niko od ovih velikih i nedodirljivih da vam kaže jer što je zamumuljenije i obavijenije velom tajne to je skuplje. A ne mora da bude.
S druge strane, šta će nam istraživanja? Ona nisu sama sebi cilj. Marketinška istraživanja pomažu menadžmentu da bolje donosi poslovne odluke, da pravi predikciju razvoja tržišta, da uđe u glavu svog kupca kako bi lakše zadovoljio njegove sve veće potrebe. Ona pomažu da razumemo konkurenciju, da predvidimo njihove poteze i na taj način sebi olakšamo tešku tržišnu utakmicu.
Ako cena marketinškog istraživanja učestvuje sa 1 promil do 1% u investiciji pokretanja biznisa ili učestvuje sa 5% u ukupnim ulaganjima u marketing, da li je to skupo? Mišljenja sam da nije.
MIT 3: Marketinška istraživanja se nikako ne mogu sprovesti interno, mora se angažovati agencija.
Netačno.
Tačno je da se istraživanja mogu sprovesti inhouse, ali pod određenim uslovima.
Ja sam zagovornik podele uloga u procesu marketinških istraživanja.
Jer, moguće je, ali teško, da mi istraživači bolje razumemo kupce naših klijenata od njih samih, jer nije jedna oblast poslovanja nego ih ima na hiljade a mnogo smo malo tržište da bismo se specijalizovali za svaku pojedinačnu oblast. Možda je to moguće u SAD, na Balkanu nije.
S druge strane, moguće je, ali teško, da vlasnici i marketing menadžeri kompanija znaju bolje proces marketinškog istraživanja od nas, konsultanata za ovu važnu oblast marketinga i biznisa.
Moje mišljenje je da su i kvantitativna i kvalitativna istraživanja jednako pogodna za inhouse realizaciju. Interno, ali uz podršku konsultanta za marketinška istraživanja.
Ovu tezu zagovaram jer nije neophodno da se interno realizuju svi koraci marketinškog istraživanja (na primer, prikupljanje podataka može da uradi agencija kroz svoju mrežu anketara ili onlajn panel, a da se interno kreira upitnik, pripremi softver za unos podataka, a posle završenog istraživanja očiste podaci, analiziraju i kreira isveštaj). Ili da nekoliko koraka uradi agencija a a nekoliko kompanija.
O koracima istraživačkog procesa (kvantitativnog) pročitajte u tekstu.
Angažovanje konsultanta za marketinška istraživanja (dakle, ne agencije već konsultanta) veoma je dobar među korak između dve krajnosti. Prve, da kompanije sve urade same i druge, da kompanije prepuste realizaciju marketinškog istraživanja u celosti agenciji.
Uključenost u proces je ključna. U oba slučaja, i kada je marketinško istraživanje povereno agenciji – da naručilac bude uključen u proces. I u drugom slučaju, kada se marketinška istraživanja sprovode u sopstvenoj režiji – da konsultant za marketinška istraživanja bude uključen u proces.
