Da biste merili bilo koju pojavu za početak je potreban adekvatan instrument. U ispitivanju tržišta, to su najčešće novoosmišljeni upitnici upućeni potrošačima ili korisnicima proizvoda i usluga. Upitnik je dobar instrument ako zaista meri to što nam je potrebno, ali koliko često se ovo događa? Mnogo ređe nego što mislite. Zbog čega? Zbog grešaka u komunikaciji. Da bismo dobili željeni odgovor, potrebno je da postavimo dobro pitanje. Međutim, često ono što nama zvuči kao jasno i dobro pitanje, ne zvuči tako i velikom broju drugih ljudi. Rezultat takvih pitanja su netačne informacije, na osnovu kojih se donose netačni i nevalidni zaključci. Da biste kreirali dobar upitnik, potrebno je da razumete svog ispitanika i da se potrudite da i on razume vas.
Šta je ispitanik u stanju da razume?
Velike su šanse da ćete kao osoba koja je dobila radno mesto u marketing, i koja obavlja odgovoran posao, biti natprosečno inteligentni. Vaš prosečan ispitanik to nije. A, ne poseduje ni zavidan nivo opšte informisanosti. To morate uvek imati na umu kada postavljate pitanja. Ne možete koristiti pompezne fraze, strane reči i izraze i nikako stručne pojmove. Rečenice moraju biti razumljivo formulisane, a kompleksne stavke rastavljene na više prostih. Ovo se posebno odnosi na pitanja otvorenog tipa koja moraju biti krajnje jednostavna, konkretna i jasna – ne vama, već jednom prosečnom ispitaniku. Posebno treba obratiti pažnju kada uzorak čine i osobe starije od 40 godina jer je tu veća šansa da ispitanici nisu upućeni u savremena tehnološka dostignuća, medijske sadržaje, niti koriste i razumeju strane reči i izraze koje su mlađe generacije usvojile.
Koja je kulturološka podloga mog ispitanika i kako to utiče na njegova znanja, shvatanja i razmišljanje?
Pitanja u upitniku moraju biti prilagođena veri, kulturi i običajima ispitanika. Pored toga, pitanja koja ćete postaviti u zemljama sa razvijenijom industrijom i višim standardom življenja, sa visokim stepenom pismenosti i obrazovnog nivoa, visokorazvijenom tehnologijom, nisu pitanja koja ćete postavljati u zemlji u tranziciji. A, to se, verovali ili ne, često događa. Kada kreirate upitnik zamislite najpre svog ispitanika, gde živi, i kako radi, čime se bavi, kako izgleda njegov prosečan dan. Pitanja kreirajte u tom duhu, koristite situacije koje su ispitaniku bliske i razumeljive.
Jednom prilikom sam učestvovala u socioekonomskom istraživanju multinacionalnog karaktera i velikih razmera gde su samo u Srbiji podaci sakupljani mesec dana, što je koštalo otprilike 20,000€. Tom prilikom je korišćen isti upitnik kao i u Iranu, Južnoj Africi i nekim evropskim zemljama. Skoro polovina pitanja u tom upitniku bila je neadekvatno postavljena i nije uzela u obzir brojne alternativne načine dolaženja do novčanih prihoda koji su u Srbiji zastupljeni (neprijavljeni radnici, prodaja proizvoda iz domaće radinosti i uzgoja, finasijska pomoć od strane rodbine…), niti forme plaćanja računa u našoj zemlji. Tako se anketiranje svelo na talenat anketara da objasne ispitanicima nejasna pitanja i da zajedno sa njima preračunavaju troškove i primanja domaćinstava, da bi se ovi uklopili u zahtevanu formu, i uz to redovno dopisivanje objašnjenja na marginama upitnika. Još jedan veliki problem je što je sama organizacija istraživanja predviđala najveći intenzitet anketiranja tokom leta, u periodu od 12 do 16 časova, po sistemu “od vrata do vrata”. Šta mislite koliko je ispitanika bilo raspoloženo da popunjava dosadne i naporne upitnike za vreme ručka i porodičnog odmora?
Kako se izboriti sa kompleksnijim pitanjima?
Dodatni problem neprilagođenih pitanja nastaje kada su ona otvorenog tipa i zatim je potrebno kodirati odgovore ispitanika. Često se događa da kompanija koja organizuje istraživanje daje to za zadatak kompaniji koja prikuplja podatke. Neretko se događa i da pri procesu kodiranja podataka sami operateri utvrde da se gubi veliki broj podataka jer pojedini odgovori koji se često javljaju nisu bili predviđeni sistemom kodiranja. Povratne informacije organizatora istraživanja uglavnom zahtevaju da se ne pita mnogo, već da se podaci uklope u već postojeći sistem. Tako se dešava da oko 30% ispitanika odgovara da bi koristilo neke usluge ali da ne razumeju sam postupak korišćenja. To bi bila značajna informacija za kompaniju koja te usluge pruža i koja bi uz ulaganje u kampanju koja podstiče obuku ispitanika mogla da dobije još 30% novih korisnika. Umesto toga, ovi podaci ostaju neiskorišćeni ili, što ume da bude i gore, kodiraju se tako da se menja njihov smisao, što može usmeriti dalji angažman i razvoj strategije u pogrešnom pravcu.
Kad god je to moguće, koristite pitanja zatvorenog tipa. Osim što ćete tako izbeći nepotrebno kodiranje podataka i olakšati proces analize podataka, dobićete tačnije i upotrebljivije informacije. Da, ovo će zahtevati više truda, rada, i istraživanja da biste predvideli moguće odgovore, ali to je posao koji mora da se obavi pre, prilikom kreiranja upitnika, ili kasnije, u borbi sa nekorisnim i konfuznim podacima koje treba statistički obraditi. Ovo prvo je mnogo lakše. A, uvek možete dodati opciju da ispitanik sam navede odgovor koji niste predvideli,ipak takvih će biti malo i veće su šanse da će biti jasni i lakši za kodiranje.
Ako radite sa online upitnicima, posvetite pažnju podešavanju logike. Posebnu pažnju treba usmeriti ka logički povezanim pitanjima jer ne želimo da dobijemo kontradiktorne informacije koje mogu da iskrive rezultate ispitivanja. Ako je ispitanik odgovorio da ne koristi određeni proizvod, onemogućite da isti ocenjuje u narednom pitanju, a ako je naveo da je nezadovoljan proizvodom, onemogućite davanje isuviše visoke ocene za opšti kvalitet tog proizvoda i sl.
Posebno treba napomenuti da je pitanja koja se bave delikatnim temama (npr. pitanja seksualnog opredeljenja i preferencija, ispitivanje socijalnih stavova i etničkih distance…), uvek bolje postavljati u online formi nego uključivati anketare u takva ispitivanja, a posebno treba izbeći usmeno postavljanje pitanja.
Koliko pitanja je dovoljno?
Postavljanje velikog broja pitanja u jednom upitniku zamara ispitanika. Ako ispitanik nije pristojno plaćen za odgovaranje na 50 stavki nemojte testirati njegovu dobru volju. To isto važi i za angažovane anketare. Dogodilo mi se nebrojeno puta da me na ulici zaustavljaju devojke pitajući me da li pušim ili pijem gazirana pića. Na moj odričan odgovor obično usledi:”A, da li ipak možete da kažete da pijete/pušite, pa da popunite anketu?” O motivaciji i obuci anketara ćemo neki drugi put, a ovde bi valjalo podvući da resurse treba racionalno koristiti. Umesto da pravite ogroman i dosadan upitnik i angažujete talentovane anketare koji će nalazati ispitanike, potrudite se da upitnik bude kraći i zanimljiviji, a što je moguće informativniji. Vaš zadatak je da angažujete ispitanika, da ga zainteresujete i motivišete da popuni upitnik. On treba da oseti da se njegovo mišljenje računa i da, pružajući informacije, radi nešto i za sebe, a nikako da je prevaren i silom prilika “zakasao sa nekim dosadnim pitanjima”. Preobimni upitnici, sa više od 30 stavki, ili manjim brojem ukoliko su pitanja kompleksnija, sa fontom veličine ispod 12, gustim proredom su definitivni no-no.
Kakva su pitanja dobra za kasniju obradu?
Ako ne znate kako se sprovodi statistička analiza podataka i niste upoznati sa nivoima merenja, obavezno konsultujte stručnjaka. Upotreba odgovarajućih skala, gde god je to moguće, ne samo što će olakšati kasniji proces analize, već ćete dobiti i preciznija merenja. Uvek treba imati na umu da ne želimo samo da saznamo koje su potrebe i želje potrošača, već ih treba kvantifikovati, saznati koliko su nečim zadovoljni, koliko bi nešto da menjaju, koliko su upućeni ili koliko bi nešto da kupuju. Za početak uvek imajte na umu da, ako već znamo „da li“, želimo da znamo i „koliko“. Likertove skale daju najviši nivo merenja sa kojim je moguće sprovesti mnogo statističkih analiza. Ali, zavisno od oblasti ispitivanja, nekada je bolje koristiti rangove, što jeste niži nivo merenja, ali može biti primeriniji opisu nekih pojava, a do tog zaključka ćete doći kada steknete veće iskustvo u ispitivanju iste pojave.
Kako Vaš istraživački instrument radi?
Probno zadavanje upitnika na malom uzorku je uvek dobra ideja. Ovo će Vam omogućiti da bolje formulišite ponuđene odgovore na pitanja, da izmerite vreme potrebno za zadavanje upitnika, steći ćete uvid u kvalitet pitanja, koliko su ispitanicima jasna, i koja pitanja nedostaju da biste izvukli potrebne zaključke.
Autor: Maja Branković
